El día de hoy llegó a mí un estudio de Dilip Soman y Amar Cheema (realizado en la primavera de 2008 bajo el nombre de "The effects of Partitioning on Consumption"), en el que ponen al descubierto un hecho que me parece insólito desde el punto de vista del marketing.
Resulta que cuando un producto es dividido físicamente en cantidades pequeñas se logra un efecto de reducción en la velocidad de consumo y la cantidad total consumida.
Así, cuando los mercadológos pensamos que ofreciendo presentaciones más pequeñas podemos vender más, nos encontramos con que esta premisa será cierta solo si nos permite llegar a un número mayor de consumidores, ya que cada uno consumirá menos en total y con una menor velocidad de reposición.
¿Cómo explican estos investigadores su descubrimiento?. Al parecer, a nivel psicológico existe un costo asociado a abrir cada envoltura, llamado costo de trasgrsión. Así, entre más envolturas haya, mayor será el costo de trasgrasión en el que el consumidor incurrirá, por lo que buscará consumir menos o al menos tardarse más en afrontar nuevamante dicho costo.
¿Será esta una explicación de porque las sociedades con mayores espacios físicos para el almacenaje en las que se venden presentaciones más grandes tienden a ser más consumistas?.
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